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北大教授:给华为联想小米贴上民族品牌 或损害其声誉

时间:2019-06-05 09:03 点击:
从2017年开始,中国把每年的5月10日定为“中国品牌日”,这意味着打造中国品牌已经上升到国家层面。在此过程中,“民族品牌”成为社会各界热议的话题,各种“民

  从2017年开始,中国把每年的5月10日定为“中国品牌日”,这意味着打造中国品牌已经上升到国家层面。在此过程中,“民族品牌”成为社会各界热议的话题,各种“民族品牌”工程和论坛,如雨后春笋,不断涌现。

  北京大学光华管理学院教授、中国高等院校市场学研究会会长符国群认为,“民族品牌”部分带有弱者思维的痕迹,同时内在地具有“排外”的诉求,这与我国倡导国家、民族一律平等和建立人类命运共同体的理念并不相符。

  他指出,倡导民族品牌初衷固然是好的,但这个概念本身经不起推敲。如果任由它“含混”地发展下去,对指导我国企业品牌发展可能会产生事与愿违的效果。因此,无论是在学术文献,还是新闻报道中都要慎用“民族品牌”,政府文件中更应避免使用“民族品牌”之类的用语。

  “民族品牌”概念提出的时代背景

  “民族品牌”概念的提出、民族品牌运动的兴起,通常发生在欠发达国家或相对落后的国家。为抵御外来品牌的入侵,这些国家的工商企业通过诉诸民众或社会的“爱国”情怀来保护和发展自己。在上个世纪30年代,面对外国资本和商品的大量涌入,在我国一些相对发达的城市如上海、苏州等地,民间曾自发地发起抵制“洋货”、购买国货的运动。

  应当说,在我国民族工商业面临生死存亡、政府又无力对其提供保护的情况下,民间和社会倡导“民族品牌”有其必然性,它对保护尚处于襁褓中的民族工商业极为重要和关键。某种意义上,“民族品牌”是弱者用来抵御强者和维护自身生存的一种话语体系。

  当前我国蓬勃兴起的“民族品牌”工程或运动,与上世纪30年代的那场运动,虽然也存在某些共性,但不同之处更为明显。相同之处是,两者的初衷都是保护和发展本国品牌,壮大本国经济,同时也都运用社会各方面的力量和手段来达成目的。不同在于,上世纪30年代的运动,更多是在保护本就比较弱小的品牌和企业,更多依靠社会和民间的力量,而当前的民族品牌工程则重在提升和追赶,重在同时通过政府、企业和社会的力量缩小与发达国家在品牌影响力上的差距。

  两场运动最大的不同,一是时代背景的不同,即相对于上世纪30年代,目前我国不仅政府更加强有力,而且我国经济整体处于追赶的阶段;二是上世纪的运动偏重于“御外”,当前兴起的民族品牌运动更侧重于自身的提升,侧重于对发达国家品牌的超越。

  我国目前经济总量处于全球第二,绝大多数工业品处于全球第一的水平,但品牌发展与经济和产业发展的总体水平严重不相称。根据Interbrand的排名,2018年全球100个最有价值的品牌,我国仅有华为入围。正是在这样的背景下,我国兴起民族品牌提升运动也就不难理解。

  我国品牌发展滞后于经济发展,既有主观因素也有客观因素。

  主观因素可以从两个方面看,一是企业在品牌发展上没有进行长期投入。背后的原因很多,其中之一是在经济高速成长的背景下,企业存在很多赚快钱的机会,没有很强的动力来对品牌做长期投资。二是企业在创立和建设品牌上存在很多误区,比如对品牌的理解和认识不深,没有专业团队管理品牌,跟风现象严重,急于求成等等。

  客观因素则是,品牌发展有自己的规律,追赶型经济体中的品牌要被市场接受通常存在一定的时间延滞。时间延滞的长短,在不同的行业可能并不相同。但对大多数成熟产业,可能在10-15年之间。也就是说,即使我国企业在产品品质、服务等方面已经达到了发达国家企业的水平,其品牌要获得消费者认可,也需要经历比较长的过程。

  以日本汽车品牌为例,在上个世纪80年代,从很多客观指标看,日本的丰田汽车已经全面超越美国三大汽车制造企业,但在当时,欧美消费者并不认为日本能造出高品质的汽车。直到1990年代,日本汽车在中低端市场已经无可置疑地建立了强者地位,日本汽车厂商才推出雷克萨斯、英菲尼迪等高端品牌。同样,韩国三星、LG等企业的产品在上世纪90年代中期左右已经进入行业前列,但这些品牌在国际市场上的崛起,也都是发生在2000年以后。

  现阶段为什么要慎用“民族品牌”用语

  首先,“民族品牌”在概念上有诸多含混之处。抛开理论层面不说,仅从操作层面,也很难清楚地界定民族品牌。

  如果从股权角度来界定民族品牌,那么Volov为吉利所有应视为中国的品牌,而腾讯、阿里巴巴反而应视为外国品牌,因为后两家企业的最大股东均为外国公司。同样,如果把在某国本土成长、打上了该国文化烙印的品牌界定为民族品牌,那么“传音”这一为中国企业控制但主要在非洲市场崛起的手机品牌,其归属很可能引发歧义。

  更进一步,如果某个现在属于中国企业的品牌,如王老吉,将来如果被国外企业收购,是否该品牌的民族性就发生了改变呢?民族品牌之所以难以清楚界定,根本原因是,在全球化背景下,无论是股权、品牌管理团队、品牌理念、品牌来源地与成长地均超越了传统的地域界限。如果说,在上世纪30年代,甚至50或60年代,民族品牌仍是一个有用的概念,在今天的时代背景下,其价值和作用已经式微。

  其次,“民族品牌”的核心诉求与我国改革开放的时代大势相悖。倡导“民族品牌”,诉求之一是希望政府采取特殊政策,来扶持其发展,这同时也意味着对外国品牌、对合资企业的品牌采取某些歧视性政策,显然这与我国政府要加大改革开放力度、对内外资采取一视同仁的政策承诺并不一致。

  另一方面,“民族品牌”诉诸于民族情感,希望普通消费者能在“我们”和“他们”之间作出区分,并青睐“我们”的产品。实际上,对我国大多数消费者来说,如果国内企业的品牌在品质、服务等方面达到或超越了外国品牌,即使不诉诸民族情感这张牌,消费者基于理性思考,也更有可能选择中国企业的品牌。如果在品质、服务等方面与外国品牌存在较大差距,那么诉诸民族情感,试图以此获得消费者“同情”,这本身并非强者所为,从长期看,对企业品牌发展有害无益。

  再次,对象华为、联想、小米这些立志成为全球性品牌的企业而言,给其贴上“民族品牌”的标签,反而有可能损害其影响和声誉。这些企业凭借自身的实力,在全球拓展市场。无论是在国内还是在国际市场,它们最需要的既不是政府的扶持,也不是通过打“民族”牌博取同胞对自身“弱项”的忽视和同情,它们需要的恰恰是公平竞争的环境、稳定一致和一视同仁的政策。

  用国际通用语言讲好中国品牌故事

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